店長インタビュー：酒のはない

酒のはない
（Yahoo!ショッピング）
http://store.shopping.yahoo.co.jp/sakenohanai/

店長：花井圭一

「酒のはない」は、ワインを中心にお酒全般を扱うストアです。ネットショップを始めたのは2003年、楽天市場に出店、2007年からはYahoo!ショッピングにも出店しました。実店舗とネットショップ2店舗を運営してきましたが、2010年に楽天市場を閉店。現在、ネットショップはYahoo!ショッピング1店舗になりましたが、楽天市場の売り上げもYahoo!ショッピングでまかなえるまでに成長しました。

ウィルマートでは、ストアコンサルティングとして、店舗ができないところを補い、運営全般をサポートしています。

秘訣と言えるものは何もないんです。とくかくできることを積み重ねていっただけです。ウィルマートからの具体的アドバイスで、ナビゲーション、商品ページなど、全てを変えていきました。といっても商品数が多いので、優先順位をつけて少しずつでしたので、やることが一通り終わるには4ヵ月くらいかかりました。店舗自体はよくなりましたが、売上に変化はまだありませんでした。「うーん、大丈夫かな」と正直思ったものです。

しかし、その次の月から何となく注文数が増え始めて、気がつくと毎日注文が入るようになりました。（それまでは注文がない日もあった）そこからはあっという間でしたね。数次的には、4ヵ月で売上は600％アップしたことになります。それを同じスタッフで対応するのですから忙しかったです。店の隅には配送待ちのワインが山積みになっていましたね。私も朝は1時間早く出社し、夜も1時間遅くまで対応しました。予想外の忙しさで嬉しい悲鳴でしたが、その分クレームもあり、とても勉強になった時期です。クレーム処理もウィルマートは一緒に考え対応してもらいったので心強かったです。

一気に売上が上がった反動だと思います。売上が伸びなくなりました。データ分析で、リピーター率の少なさが浮き彫りになりました。「これでは、新規のお客さんが顧客にならずに蛇口をひねりっぱなしです。水漏れし放題です」（笑）と言われました。受注処理をするのが手一杯で、ベルトコンベアーのようにお客様と商品を扱っていたことに気がつきました。「これからのネットショップは店舗のファンをいかに作るかです。ただ商品を届けるだけでは、お客様はどこで購入しても一緒。顧客満足度を高めて選ばれる店舗にしていきましょう」とアドバイスいただき、あらためて全てを見直すことにしました。

当時、楽天市場もYahoo!ショッピングも基本的には同じ展開をしていましたが、売上の数字だけを見ると、差が開いていく一方でした。おそらく競合店との兼ね合いもあったかもしれませんが、商品の提案がYahoo!ショッピングのお客様に合っていたからかもしれません。その中で、「顧客満足度を高めるためには、一人一人のお客様にしっかりと向き合うこと」という言葉に、その向き合う時間と体制を考え、ネットショップを1店舗にすることで、2店舗の運営に分散していた労力を1店舗に集中してお客様を大切にしていくことを決めたのです。

うちはネットショップ用のスタッフを増やさないで、実店舗の運営スタッフ体制のまま運営していますので、他店舗展開による弊害として、作業効率が悪くただ受注作業をこなすだけになっていたようです。どちらかの店舗を辞めるにあたっては、将来性とデータ上の数字の優越で決めました。楽天市場を辞めるには、その売り上げがなくなってしまうので勇気がいりましたが、今では決断してよかったと思っています。ウィルマートは、実店舗の事情等も考慮してトータルでアドバイスしていただけるので、とてもありがたいです。

うちはスタッフが分業してネットショップの対応をしています。商品の仕入れと受注管理は私が担当していますが、お陰で意識ががらりと変わりました。お客様一人一人を見ること、できる限りお客様の声に耳を傾けることを心掛けています。お客様の入口となる商品管理と受注管理、それから最後のお礼メールも私が送ります。「入口と出口は、俺がやる！」という感じです。

今まで人任せにしていたニュースレター（メルマガ）も、文書はヘタながら自分の文章で伝えるようになりました。その結果、少しずつですがリピーター率が増えていき、今ではリピーター率が低迷していた頃に比べて約3倍になりました。嬉しいことに、リピーター率が上がったことで、客単価も上がりました。売上もギネス更新が続いています。それだけ店舗を信用してくれているということだと思います。その分、期待を裏切らないように身が引き締まる思いです。

実店舗スタッフがネットショップスタッフを兼任している状況なので、レジ裏に梱包専用スペースを作り、効率的に実店舗とネットショップを回せる体制を整えました。作業後との移動距離を極力少なくした訳です。内装する商品は、梱包専用スペースに集まりますので、実店舗のお客様の対応をしながら、空いている時間があれば、すぐにネットショップの梱包・配送ができるようになりました。

また、ネットショップと実店舗の情報を相互リンクするようにアドバイスいただきました。具体的には、大きな反応はネットショップから、ミニマムな反応は実店舗から吸い上げる仕組みです。ネットショップでの反響は実店舗のPOPにダイレクトで反映させ、実店舗でのミニマムな声は、お客様の声としてネットショップに反映するようにしています。いずれもお客様の生の意見や感想です。専門家ではありませんが、お客様と同じ目線の第三者評価として好評です。

例えば、ネットショップでの予約済み商品や人気商品を実店舗内でPRすることで、実店舗ではお客様の購買意欲が高まり、その商品がよく売れるようになります。実店舗での試飲会の様子と感想をネットショップに掲載することで、そのワインもよく売れるようになります。ネットショップと実店舗が、独立した形ではなく相乗効果を生み出しています。

実は以前、大手の外部コンサルタントを頼んでいました。確かに情報量は多く説得力もありますが、同業種の成功事例による提案が多く、独創性はありませんでした。コンサルタントに独創性が必要ということではないのですが、最大公約数的なアドバイスに違和感があったのは確かです。また、そのネームバリューに頼りすぎてしまったことも苦い経験です。“先生”という位置付けてで接していた感じですね。

そのことがあったので、ウィルマートのストアサポートを受けることには最初抵抗がありました。しかし、私にはノウハウがありませんし、本気で何とかしたいという決意をする意味もありお願いすることにしました。自前で出来ないデザインから企画までサポートしていただけるということも決め手となりました。ウィルマートは、多くのストアを見ているので、客観的に店舗を診断してくれます。アドバイスや企画は、店舗の事情を考慮して考えてくれます。相談しやすく言いたいことも言えるので、関係のないことまでよろず相談しています。

ウィルマートのストアサポートを受けないで運営しているとしたら、ここまでは成長していないでしょう。サポート内容はもちろん非常に素晴らしいと思っていますが、それ以上に、いつも相談できる相手がいることとは大きな安心感です。

また、叱咤激励受けながら、ときには「好きなことばかり言って」とも思いますが、モチベーションを上げてくれることはありがたいです。結局は自分のやる気が大きく左右することはわかっていますが、そのやる気の継続が一番難しいですから。これからも、ストアサポートを活用して、もっと上を目指してがんばっていきます。